In der Psychologie wird Charisma als eine besondere persönliche Eigenschaft oder Ausstrahlung definiert, die eine Person befähigt, andere durch emotionale Anziehungskraft, Überzeugungskraft und inspirierendes Verhalten zu beeinflussen, zu motivieren und zu führen. Charismatische Menschen werden oft als faszinierend, selbstbewusst und inspirierend wahrgenommen, wodurch sie in sozialen Interaktionen eine starke Wirkung erzielen. Der Begriff wird vor allem in der Sozialpsychologie, Persönlichkeitspsychologie und Führungspsychologie untersucht.
Im Marketing ist diese Begrifflichkeit weitgehend unbekannt, obwohl Unternehmen und Marken von Menschen (!) gestaltete Systeme sind und somit den gleichen Wirkungs-Prinzipien unterworfen (mehr dazu unter FAQ unten auf der Website ↓).
Corporate Charisma erweitert den (eher passiven) Begriff der "Corporate Identity" um den Fokus auf deren Wirkungen. Auch ist Corporate Charisma im Gegensatz zur primär nach innen gerichteten "Corporate Culture" nach außen und nach innen gerichtet und fokussiert auf die emotionale Wirkung des Unternehmens als Ganzes (Entsprechendes gilt für das Brand Charisma / BC).
Wir sind einer der ersten Agenturen in Deutschland, die diesen Begriff als wichtige Gestaltungsgröße in das Marketing einführen.
Jedes Unternehmen, jedes Engagement und jede Marke – ganz gleich welcher Größe, Art oder Struktur – besitzt soetwas wie eine "Persönlichkeit", einen "Charakter" oder eine "Aura" – ähnlich einem Menschen. Manche sind charismatisch, andere eher unauffällig. Die meisten vergisst man sehr schnell, nur sehr wenige bleiben lange im Gedächtnis.
Es betrifft alle: Groß-, Mittel-, Klein- und Kleinst-Unternehmen, Institutionen, Verbände, kommunale Einrichtungen, Praxen, Kanzleien, Initiativen, Vereine, Marken aus allen Branchen und sogar Personen.
Das "Persönlichkeitsbild" all dieser Unternehmungen und Marken entsteht aus der Summe aller vom Publikum dazu wahrgenommenen Informationen. Diese Informationen (= Erfahrungen) ziehen das Publikum an – oder stoßen es ab. Dazwischen liegt das weite Feld der Gleichgültigkeit.
Dabei entscheiden weniger die Informations-Inhalte, sondern vor allem deren emotional empfundene Erscheinungen. Bei Unternehmen und Marken funktioniert dies genau so wie bei Menschen: Noch bevor eine uns unbekannte Person irgendetwas sagt, haben wir allein durch das Anschauen bereits einen Eindruck von ihr. Menschen ohne Charisma wirken uninteressant – Menschen mit Charisma hingegen wirken auf eine unerklärlich "selbstverständliche Weise" bereits ab der ersten Sekunde beeindruckend und anziehend. Dies überträgt sich auf die von ihnen übermittelten Inhalte: Charismatische Menschen sind bei identischen Argumenten deutlich überzeugender.
Nun ersetze "Menschen" durch die Begriffe "Unternehmen" oder "Marken" und finde die Lösung: Sei im Wettbewerb überzeugender und faszinierender durch hochentwickeltes Corporate Charisma und Brand-Charisma.
Wozu notwendig?
Wir tauchen tief ein in die Wertesubstanz des Unternehmens bzw. der Marke, um danach mit einer klaren Botschaft zurückzukommen an die vom Publikum leicht verständliche und sofort fühlbare Oberfläche:
Worin liegt der "magnetische Kern" und Nukleus, der die äußere Welt anzuziehen in der Lage wäre, aber heute noch unterentwickelt und unsichtbar ist? Was ist der wahre Grund, der Marke folgen zu wollen? Was ist der Sinn, was der Nutzen, was die tatsächliche Relevanz und Unverzichtbarkeit? Was will das Unternehmen oder die Marke erreichen? Wer sind die Menschen dahinter? Was sind ihre Leidenschaften und Absichten?
Hierfür bieten wir mit 35-jähriger Erfahrung unsere speziellen Fragetechniken, Analyse-Methoden, Interviews und Workshops an.
Step 2: Das Besondere fördern: Diese erkannte Besonderheit destillieren wir – fast wie in der Chemie – als Extrakt zum Konzentrat, verdichten es – energetisch betrachtet – zu einer kompakten, stabilen "schweren Masse", von der die höchste Magnet-Wirkung ausgeht.
Dazu entwickeln wir – ähnlich einem Persönlichkeits-Coach – ein konkret umsetzbares Konzept, das dem internen und externen Publikum neue, nun pointierte Erfahrungen bereitstellt und alle Erfahrungen, die das Publikum mit dieser Identität machen wird, konsonant hält. Bei dem alles stimmt und harmonisch ineinandergreift: Form und Inhalt, Behauptung und Beweis, Versprechen und Realität.
Sich seiner selbst bewusst, kraftvoll in der Ausstrahlung, eindeutig und prägnant im Ausdruck. Am Point of Sale, in den Medien, an allen Touchpoints. Souverän und erhaben über den Wettbewerb, interessant, aufmerksamkeitsstark und unverwechselbar im Auftreten. Vertrauensbildend, verlässlich, empathisch. Gegenwart und Zukunft positiv assoziierend: visionär, klar, präzise. Richtungsweisend und Halt gebend. Den Markt und Mainstream anführend. Wenn möglich: mit gereifter Tradition.
Dabei begegnet das Besondere den medialen Besonderheiten: Video hat andere Möglichkeiten, das besondere Charisma herauzuarbeiten und in Szene zu setzen als Print. Online wiederum andere als raumgebundene Medien wie Messestände, Ausstellungen, Shops oder gar ein Museum. Ebenso wie Verpackungsentwicklungen/Packaging völlig andere Funktionen, Qualitäten und Spielregeln haben als Anzeigenkampagnen und Verkaufs-Präsentationen.
Hier die Stärken von Marke bzw. Unternehmen mit denen der jeweiligen Medien wirkungssynergetisch miteinander zu verbinden, potenziert das Charisma der Botschaft. Dabei sind 360° ganzheitlich konzipiertes Wording, Design, Timing, Didaktik und Materialisationen unser tägliches Geschäft. Darin sind wir seit 35 Jahren Profi. Ihn unterscheidet vom Träumer der ausgeprägte Realismus zu wirtschaftlicher Effizienz, technischer, logistischer und juristischer Machbarkeit sowie zur Angemessenheit der eigenen Ideen.
unsere Kompetenzen
1.
Klare und authentische Identität:
Eine charismatische Marke (auch ein Unternehmen kann als 'Marke' betrachtet werden) hat eine starke, authentische Persönlichkeit, die ihre Werte, Mission und Vision klar kommuniziert. Sie steht für etwas Größeres als nur Produkte oder Dienstleistungen, z. B. für Nachhaltigkeit (Patagonia) oder Innovation (Apple). Authentizität schafft Vertrauen und emotionale Bindung.
2.
Emotionale Verbindung:
Charismatische Marken bzw. Unternehmen sprechen die Emotionen ihrer Zielgruppe an, indem sie Geschichten erzählen (Storytelling), die Werte, Sehnsüchte oder Herausforderungen der Konsumenten widerspiegeln. Nike inspiriert durch „Just Do It“ zur Selbstüberwindung, während Coca-Cola positive Gefühle wie Gemeinschaft und Freude vermittelt.
3.
Einzigartige Ästhetik und Kommunikation:
Ein unverwechselbarer visueller Stil, ein prägnanter Tonfall und kreative Kampagnen machen eine Marke wiedererkennbar und anziehend. Red Bull verbindet Extremsport mit einem humorvoll-frechen, rebellischen Image, was weltweit fasziniert.
4.
Relevanz und Anpassungsfähigkeit:
Charismatische Marken/Unternehmen verstehen ihre Zielgruppen und passen sich kulturellen, sozialen und regionalen Unterschieden an, ohne ihre Kernidentität zu verlieren. Globale Marken wie Starbucks lokalisieren ihre Angebote (z. B. Matcha-Getränke in Asien), bleiben aber konsistent in ihrem „Third Place“-Konzept.
5.
Visionäre Führung und Purpose:
Marken und Unternehmen mit Charisma werden oft von visionären Führern oder einem starken Purpose getragen, der Menschen inspiriert. So zieht z.B. Tesla’s Mission, die Welt auf nachhaltige Energie umzustellen, nicht nur Kunden, sondern auch Fans an, die an die Vision glauben..
6.
Gemeinschaft und Interaktion:
Charismatische Marken / Unternehmen schaffen eine Community, in der sich Kunden gehört und eingebunden fühlen. Dies geschieht durch Social Media, Events oder Mitgestaltung (z. B. LEGO Ideas, wo Fans eigene Sets vorschlagen). Die Interaktion stärkt die Loyalität.
7.
Innovationskraft und Trendsetting:
Anziehende Marken sind oft Vorreiter in ihrer Branche oder setzen Trends. Sie überraschen ihre Zielgruppe mit neuen Ansätzen, sei es durch Technologie (Samsung), Design (Dyson) oder neue Geschäftsmodelle (Airbnb).
8.
Kulturelle Resonanz:
Charismatische Marken verstehen globale Trends und lokale Nuancen. Sie positionieren sich als Teil der Popkultur oder greifen gesellschaftliche Bewegungen auf (z.B. seriös oder augenzwinkernd [Sixt], sowohl "große" wie "kleine" Themen), ohne konstruiert oder aufgesetzt zu wirken (Voraussetzung: Authentizität!).
9.
Konsistenz mit Flexibilität:
Während die Marke konsistent in ihrer Botschaft und Qualität bleibt, zeigt sie Flexibilität, um auf Veränderungen im Markt oder in der Gesellschaft zu reagieren. Dies verhindert, dass sie veraltet wirkt, und hält sie relevant.
10.
Erlebnisorientierung:
Charismatische Marken schaffen Erlebnisse, die über das Produkt hinausgehen. Ob durch beeindruckende Ladengestaltung (Apple Stores), Events (Red Bull’s Flugtag) oder personalisierte Kundenerlebnisse – sie hinterlassen bleibende, langfristig erinnerungsfähige Eindrücke.
Porsche –
Exzellenz der Sportlichkeit
Charisma-Faktor: Starke emotionale Aufladung von Leistung, Design und Status.
Werte: Exzellenz, Sportlichkeit, Tradition + Innovation.
Kommunikation: Klar, kraftvoll, markant – mit echter Markenseele.
Besonders: Bindung über Generationen, sehr starke Identifikation bei Kunden.
BMW –
bajuvarisch gediegene Souveränität
Charisma-Faktor: „Freude am Fahren“ – emotionales Leistungsversprechen.
Markenidentität: Sportlich-elegant, technologisch führend, weltoffen.
Kultur: Premium trifft Performance, zunehmend mit Fokus auf Nachhaltigkeit.
Stark durch: Konsistentes Markenerlebnis über Jahrzehnte.
Mercedes-Benz –
die Satelliten des Zentralsterns Maybach
Charisma-Faktor: Luxus, Sicherheit, Pioniergeist – mit weltweiter Ausstrahlung.
Visionär: Früher Vorreiter in Design und Elektromobilität (EQ).
Herausforderung: Imagewandel von Statussymbol zu nachhaltiger Premiummarke.
Gelingt: Durch neuen Purpose-Ansatz („Lead in Electric“).
Tesla –
selbstverherrlichende Mobilitäts-Disruption mit Klima-Rückenwind
Charisma-Faktor: Elon Musk als Harsadeur, als charismatischer Treiber der Marke.
Vision: Nachhaltige Mobilität revolutionieren.
Markenkommunikation: Provokativ, zukunftsorientiert, vorauszeitig.
Beziehungen: Starke Community-Bindung trotz oder gerade wegen Polarisierung.
Apple –
das elitäre Selbstgefühl progressiven Seins
Charisma-Faktor: Trenddesign, innovativ, HighEnd, friendly easyness.
Vision: „Think different“ – klare Identität, die inspiriert.
Kommunikation: Minimalistisch, emotional und visuell stark.
Bindung: Nutzer und Fans fühlen sich emotional verbunden, ideologisierend kultartig.
Fritz-Kola –
die Underdog Cola
Charisma-Faktor: Sozialkritisch, provokativ, urban-alternativ.
Markenführung: Haltung, nicht nur Getränke.
Engagement: Support für Kreativ- & Kulturszene, Umweltthemen.
Charisma: Antimainstream als Marke – mit Kultstatus in Großstädten.
LEGO –
intelligentes Spielen
Vision: „Inspire and develop the builders of tomorrow.“
Charisma-Faktor: Bunte Variabilität, Fantasie, spielerische Intelligenz, Tradition.
Kultur: Familienfreundlich, innovativ, bildungsorientiert.
Emotionale Bindung: Nostalgie + Zukunftsbezug = starke Loyalität.
Gucci –
genderfluider Luxus mit Purpose
Wandel: Unter Alessandro Michele Re-Positionierung als progressive, genderfluide Marke.
Charisma-Faktor: Mode als kulturelles Statement – inklusiv, divers, kreativ.
Engagement: Nachhaltigkeit, Women Empowerment, Chime for Change.
Kommunikation: Kulturell aufgeladen, künstlerisch, bewusst provozierend.
Chanel –
Unsterblicher Stil mit Tiefe
Mythos: Coco Chanel als charismatische Gründerin mit feministischer Prägung.
Charisma-Faktor: Zeitlose Eleganz, künstlerische Kooperationen, ikonische Narrative.
Kultur: Strenge Stilpflege, Exklusivität, aber zunehmend nachhaltiger Fokus.
Besonderheit: Emotional stark aufgeladene Markengeschichte.
Breitling –
Präzision mit Abenteuergeist
Werte: 2017 Neupositionierung, traditionelle Werte wie Luftfahrt und technische Exzellenz, verbunden mit moderner Ästhetik und breiterer Zielgruppenansprache.
Charisma-Faktor: Maskuline Eleganz gepaart mit Abenteuer und Präzision, technische Perfektion und Lebensstil, der Freiheit und Entschlossenheit verkörpert. Sowohl für Liebhaber klassischer Chronometer als auch moderne Trendsetter.
IKEA –
praktischer Universalist des Wohnens
Werte: Demokratisches Design, Nachhaltigkeit, Familiennähe.
Charisma-Faktor: universelle Wohnkompetenz, freundlich skandinavischer Charme, Du-Kultur.
Authentizität: Kommunikation auf Augenhöhe, oft mit einem Augenzwinkern.
Wahrnehmung: Verlässlich, jederzeitlich, freundlich, einladend, günstig, darum entschuldbar baufällig/temporär.
Wie Zentralsterne: Unternehmen und Marken im Zentrum des Interesses
Inmitten eines planetaren Systems zieht ein Zentralstern aufgrund seiner Masse das ihn Umgebende an: Kunden, Mitarbeiter, Partner, Investoren, Presse, Stakeholder, Öffentlichkeit ... und sogar Wettbewerber
(→ Gravitationsgesetz nach Newton/Laplace).
Je größer die "Masse" des Zentralsterns, desto höher – so die Gesetze der Physik – ist seine Anziehungskraft F.
Ihre Qualität bezieht die "Masse" weniger aus ihrer äußerlich sichtbaren quantitativen und dinglichen Eigenschaft (z.B. Mitarbeiterzahl, Unternehmensgröße, Umsatz, usw.), sondern sehr viel mehr aus ihren energetisch-geistigen Kräften wie z.B. Kreativität, Flexibilität, Mut, Neugier, Freude, Botschaft, Versprechen, Sinnerfüllung, Ethik, usw. (→ in Analogie zur Quantenfeld-, String- sowie Allgem. Relativitätstheorie, z.B.: Graviton mit Spin 2).
Diese "energetischen Kräfte" sind es, die dem Zentralstern seine quantitative Physis überhaupt erst ermöglichen: Kein Unternehmen und keine Marke wird ohne diese Kraft zur charismatisch-anziehenden "Masse".
Das ideell Geistige – die modernen Wissenschaften bestätigen das – ist die Ursache des physisch Geformten und Wahrnehmbaren (= Materialisierten).
unsere Kompetenzen
"Objektivität ist nur in Systemen möglich,
in denen Subjekte keine Rolle spielen" (William Hazlitt). Es ist dem Menschen unmöglich, objektiv und frei von jeglicher Emotion zu werten! Bereits das Wahrnehmen ( = als "wahr nehmen") ist stets persönlich.
Zweitens (das weiß die Psychologie ebenso wie die eigene Erfahrung) stimmt der Verstand Dingen und Argumenten nur dann zu, wenn das Gefühl sie bereits "ok" und freigegeben hat!
Blockiert das Bauchgefühl diese Freigabe, haben auch die besten Argumente keine Chance. Wer nicht will, der will nicht! Und wer wirklich mit ganzem Herzen will, lässt sich auch von Argumenten kaum abbringen.
Dennoch stehen in der Kommunikation
häufig die technischen, inhaltlichen oder preislichen Vorteile (rationalen Aspekte) im Vordergrund – verdichtet auf möglichst leicht verständliche, plakative Verkaufsargumente. Insbesondere im b2b-Bereich.
Solche Kommunikation scheitert aber nicht an Verfehlungen bei der Verständlichkeit, sondern bei der Wahl der Schwingungsfrequenz: Die rationale Ebene wird hierarchisch über die emotionale gestellt, das Argument über die Empfindung. Der kaufmotivierende 'reason why' fokussiert auf den Verstand, nicht auf das Gefühl. Damit wird das Moment mit der stärksten Anziehungskraft von der Ratio zugedeckt.
Es ist ein Naturgesetz, dass Bewertungen in Sekundenbruchteilen zuerst vom Gefühl getroffen werden, erst dann (viel später) vom Verstand. Die Natur hat sich etwas dabei gedacht: Es verkürzt Entscheidungszeiten. Zuweilen ist das lebensrettend.
Es ist fast umgekehrt: Die Unternehmensgröße ist Ergebnis u.a. des Charisma. Die Ursächlichkeit für Charisma begründet sich nicht primär in quantitativer Größe, sondern vor allem in qualitativen Eigenschaften, die wiederum meist Voraussetzung für die Erreichbarkeit von quantitativer Größe sind. Größe entsteht nicht aus sich heraus, sondern aus der besonderen (energetischen) Stärke einer Kleinheit (→ Wachstum).
So können (wie die Praxis zeigt) auch Klein- und Kleinstunternehmen die Kriterien für eine charismatische Unternehmens- oder Produkt-Marke mit hoher Anziehungskraft auch mit eingeschränkten Ressourcen umsetzen, indem sie sehr gezielt, authentisch, nieschen- und kundenorientiert agieren.
Tatsächlich taucht der Begriff in Verbindung mit der Idee, dass Unternehmen wie Personen „charismatische“ Eigenschaften entwickeln können, nur selten in Diskussionen über Markenführung, Unternehmenskultur und Leadership auf. Zwar werden in Studien zur Markenpersönlichkeit (z. B. Aaker’s Brand Personality Framework) ähnliche Konzepte behandelt, jedoch ohne den Begriff explizit zu verwenden.
Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass diese in der Psychologie etablierte Begrifflichkeit von der Marketingbranche in einer gewissen Nähe zur Esoterik verortet wird. Diese vermeintliche Nähe zum "Unerklärlichen" läuft jedoch dem ökonomiegetriebenen Streben nach einer Objektivierung und Berechenbarkeit des Marketings und Controllings zuwider.
Wir sind einer der ersten Agenturen in Deutschland, die diesen Begriff aufgrund seiner zentralen Bedeutung im Marketing anerkennen und als anleitende Zielgröße und Methodik des Planen und Handelns einführen.
Unternehmen und Marken sind keine "Dinge", sondern von Menschen (!) gestaltete Formen und somit den gleichen Wirkungs-Prinzipien unterworfen. Zwar mögen Unternehmen aufgrund der Vielzahl ihrer individuellen Persönlichkeiten gegenüber der Solo-Persönlichkeit eines einzelnden Menschen "vielschichtiger" erscheinen, sie unterliegen aber in ihrer Wirkung als Ganzes den gleichen Effekten. Mercedes Benz "ist" Mercedes Benz und nicht 175.000 Einzel-Benzler.
Umgekehrt wird eine positive oder negative Erfahrung, die jemand bereits bei einem einzigen Kontakt mit einem Unternehmen bzw. einer Marke macht, häufig auf das Ganze übertragen – u.U. prägend für viele Jahre (→ Pauschalisierung). Zudem neigt der Mensch zur Personalisierung von Dingen und gibt ihnen sogar (Kose-)Namen.
„Corporate Charisma“ ist auf Unternehmen fokussiert, „Brand Charisma“ auf Marken, wenngleich auch Unternehmen als eine Art „Marke“ angesehen werden können (→ insbes. beim Employer Branding).
In der Forschung zur Markenpersönlichkeit (z. B. Jennifer Aaker’s Brand Personality Framework, 1997) wird der Begriff dort angedeutet, wo Charisma als eine Dimension oder ein Merkmal von Markenpersönlichkeit betrachtet wird. Aaker beschreibt Markenpersönlichkeiten mit Attributen wie „aufregend“, „kompetent“ oder „authentisch“, die mit Charisma assoziiert werden können.
Studien über Emotional Branding (z. B. von Marc Gobé) oder Lovemarks (Kevin Roberts) verwenden Konzepte, die Brand Charisma nahekommen, ohne den Begriff explizit zu nennen. Lovemarks beschreibt Marken, die Liebe und Respekt erzeugen, was charismatische Eigenschaften impliziert. In der akademischen Literatur wird Brand Charisma meist als Teil von „Brand Equity“ oder „Brand Love“ diskutiert, wobei es um die Fähigkeit geht, starke emotionale Bindungen zu schaffen.
Corporate / Brand Charisma: → meint eine besondere Eigenschaft oder Ausstrahlung, die ein Unternehmen / eine Marke besitzt, alle internen und externen Beteiligten durch emotionale Anziehungskraft, Überzeugungskraft und inspirierendes Verhalten zu beeinflussen, zu motivieren und zu führen. Charismatische Unternehmen und Marken werden oft als faszinierend, selbstbewusst, inspirierend, vertrauenswürdig und führungsstark wahrgenommen, wodurch sie in sozialen Interaktionen eine starke Wirkung erzielen. Meist mit dem Effekt, den eigenen Markt zu führen und dessen Spielregeln selbst zu definieren.
Corporate Identity: → Fokussiert auf die Identität eines Unternehmens und daraus ableitend auf strategische Elemente, weniger auf die emotionale Ausstrahlung. Die Corporate Identity umfasst Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Design, Corporate Culture, Corporate Language, Corporate Philosophy und die Corporate Soul.
Doch sogar dieser etablierte Begriff (CI) wird häufig nur unvollständig verstanden, zuweilen gar mit Corporate Design (CD) verwechselt – und umgekehrt.
Employer Branding: → Konzentriert sich auf die Attraktivität als Arbeitgeber (nicht selten auf das Recruiting reduziert), während Corporate Charisma breiter ist und alle Stakeholder (insbes. Kunden, Investoren, Presse, usw.) einschließt.
Brand Personality: → neutraler, nicht-wertender Begriff, die Persönlichkeit einer Marke meinend, ohne bestimmte Eigenschaften gar Besonderheiten vorauszusetzen (im Gegensatz zu "Charisma"). Jede Marke hat stets eine "Persönlichkeit", möglicherweise eine sehr unauffällige, oder welche auch immer.
Brand Equity: → Meint das "Markenkapital", oft als Versuch der Quantifizierung anlässlich finanzieller Bewertungen. Es bezeichnet den zusätzlichen Wert, den ein Produkt durch seinen Markennamen hat – über den Wert hinaus, den es nur aufgrund seiner materiellen Eigenschaften hat.
Brand Love: → (Begriff von Aaron Ahuvia, 2005, inspiriert von Theorien der zwischenmenschlichen Liebe, wie Robert Sternbergs 'Triangular Theory of Love') beschreibt empfängerseitig das Ergebnis (!) von Brand Charisma: Die "Markenliebe" beschreibt die emotionale Verbindung und starke Affinität, die Verbraucher zu einer Marke entwickeln, was zu verstärktem Engagement, Loyalität und Befürwortung führt → "Fan".
Corporate Purpose (CP) → meint den höheren Zweck einer wirtschaftlichen Organisation oder eines Unternehmens, der über die Gewinnorientierung hinausgeht. Ziel ist, im Unternehmen mit seinen verschiedenen Öffentlichkeiten einen Mehrwert zu schaffen, welcher im direkten Zusammenhang mit der Profitgenerierung steht.
Anrufen 0781 95 98 0 oder E-Mail schreiben an:
mail@schebesta.de
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