MICHAEL SCHEBESTA KONZEPT UND DESIGN GMBH | 77656 OFFENBURG | TEL. +49 (0) 781.95 98-0
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Die Aufgabe 2007:
"Neuen Markenauftritt für unsere Bio- und Glutenfrei-Backwaren entwickeln."
Die Ausgangslage bis 2007:
Wo die Marke heute steht:
19 Jahre Schnitzer bedeuten im Kleinen betrachtet: einen evolutionär-metamorphotischen Markenwandel
mit vielen Nuancen. Im Großen betrachtet: 3 wesentliche Entwicklungsstufen:
vom (1) Betreten der eher heimeligen Bühnen im Fachhandel bis 2013,
dann über die (2) applausbegleiteten Engagements in 45 Ländern der Welt bis 2022,
hin zur (3) selbstverständlichen Überall-Erhältlichkeit im Wettbewerb mit allen, die schon längst dort sind oder noch kommen.
Der Schutz vor Fan-Illoyalitäten besteht längst nicht mehr in der Heimeligkeit persönlicher Bühnengefühle,
sondern ausschließlich in der eigenen Power und Performance. Angekommen im Markt.
Seine Packungen hatten nach rund 40 Jahren bei Einführung des neuen Designs 2007 so gar nichts mehr gemeinsam mit dem dort herrschenden Formen-Code naturfarbener (oft beige-blasser) Kartonagen im Handmade-Look inkl. serifenreicher Antiquaschriften, die allesamt ebenfalls wie bei Industrie-Nahrungsmitteln aus dem Computer kamen und nur als Simulationen von etwas Natürlichem dienten.
Im Nachgang hatten viele Bio-Hersteller – auffällig parallel – ihr Design "weiterentwickelt" und sind bunter geworden. Mit ein Grund, warum wir 2013 unser eigenes Konzept von 2007 relauchen durften. Und erneut waren wir auf die "inspirative Wirkung" gespannt ...
Unabhängig von allen ästhetischen Erwägungen, ob das 2007 eingeführte Streifen-Design nun "schön" oder "angemessen" sei oder nicht, war es vor allem eines: funktional. Es fiel auf, stach aus dem Umfeld des weitgehend uniformen Bio-Designs heraus und prägte sich spontan und nachhaltig ein. Der Erfolg gab dem Konzept recht.
Doch 2011 – 4 Jahre nach der überaus erfolgreichen Einführung – schien ein geeigeter Zeitpunkt für ein Evolutions-Experiment, das die Strenge der Querstreifen etwas aufbrechen und mit zusätzlichen visuellen Eindrücken auffüllen sollte. Dier Konzeptansatz dazu hieß "Storytelling" – die Packungen sollten zu "Moodboards" werden, die – als "gedrucktes Instagram" und bebildert mit Produkt-, Rohstoff- und Verwendungsfotos – eine eigene, sympatische Markenaura erschaffen sollten. Neu auch die vertikale Icon-Leiste mit den wichtigsten Informationen.
Aus der visuellen Komplexität des "Storytelling"-Ansatzes entwickelte sich der Gegentrend: Klarheit, Übersichtlichkeit und Plakativität – gepaart mit der emotionalen Meta-Botschaft der Leichtigkeit und Bekömmlichkeit. Schnitzer-Backwaren sollten als leicht bekömmlich und gesundheitsbewusst assoziiert werden. So wich das Kleinteilige dem Großzügigen, die (einst intensive) Farbe einem nun großflächigen Weiß.
Deutlich hervorgehoben wurden das Schnitzer-Logo, das nun leicht angeschnitten und formatbreit am Kopf der Packungen stand, sowie vor allem der zielgruppen-adressierende Zusatz "GLUTENFREE", der in der zweiten Produktlinie Bio durch "ORGANIC" ersetzt wurde. Deutlich anzumerken sind dem Relaunch 2013 die Mitnahmen aus dem Upddate-Experiment von 2011: die handgeschriebene Typografie und die vertikale Iconleiste.
"Verstärkung" hieß das Leitmotiv bei dem Upgrade 2017. Der Switch 2013 vom Streifendesign auf die Weißpackungen wurde vom Markt gut angenommen (auch die Problematik höheren Platzbedarfs durch zusätzlicher Sprachen auf den Packungen nahm zu), doch erschien dem Schnitzer-Management der besonders gute Geschmack seiner Produkte emotional noch nicht ausreichend visuell repräsentiert.
Kurz: Es sollte sinnlicher werden. Kraftvoller. Erlebnisdichter. Daraus entstand die Idee, Produktbezeichnung und Produktabbildung nicht länger räumlich voneinander zu trennen (Bild oben, Bezeichnung darunter), sondern "Ratio" (= Wort) und Emotion (= Bild) direkt in einem Blickpunkt übereinander zu legen. Gepaart mit einer nun satteren Schrift, der 90°-Drohnen-Kameraperspektive direkt von oben und einem Stein-Ambiente erreichten die Schnitzer-Packungen gegenüber dem Vorläufer von 2013 eine deutliche Impact-Verdichtung.
Im Markt eingeführtes Design:
Unser eigener Alternativvorschlag für eine hochpreisigere Anmutung:
Im Jahr 2020 wurden Schnitzer-Produkte bereits in 45 Ländern vertrieben – ein Plus von 10,7 % gegenüber dem Vorjahr. (Quelle/Grafik: Schnitzer)
Mit dem Verkauf der Schnitzer GmbH & Co. KG (bis 2021 im Eigentum der Verlegerfamilie Reiff) an die erst 2019 gegründete 'Corvis Green' des Essener Family Office "Just the Corvis" stärkte der Käufer sein Marken-Portfolio um seine bisher größte und international etablierteste Marke. Daraus bildeten sich Synergien insbesondere für die Expansion der Marke in den klassischen LEH – über die Grenzen des Bio-Fachhandels hinaus.
Mit dieser Fokussierung auf den LEH stellten sich neue Herausforderungen an das Packungsdesign. Sowohl ökonomisch/technisch (keine Kartonagen mehr, nur noch Folienverpackungen), als auch optisch: noch deutlichere Plakativität, einfach zu erkennende Grundformen, näher an klassisch gelernten "Green"-Klischees (Grün, Braun) und möglichst große Kennzeichnungen. Eine Backpapieroptik sollte schon auf den ersten Blick signalisieren, dass es sich um Bio-Produkte handelt. Der neue Eigentümer Corvis entwickelte dazu selbst ein Design, das wir seit 2022 bis heute als ausführende Agentur auf den Packungen und in allen Medien umsetzen dürfen.
Die Marke völlig neu denken – einer unserer Vorschläge:
Akzentuierung der Herkunft mit mehr Schwarzwald-Appeal und Sympathie.
Für den LEH allerdings etwas zu verspielt und "sophisticated". Den Briten vorbehalten.
Der aktuelle Markenauftritt im Corvis-Design:
